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Comment la transformation digitale impacte la stratégie globale de l’entreprise

08/02/2017

La technologie numérique (Internet, réseaux sociaux, smartphones, objets connectés…) a profondément modifié moyens de communication et modes de vie. De fait, la relation marque-consommateur a changé elle aussi. L’entreprise a dû adapter l’ensemble de ses stratégies. Lors d’une table-ronde à l’AmCham (American Chamber of Commerce in France) le 2 février, Dominique Lévy-Saragossi, Directrice Générale France d’Ipsos, a partagé son analyse avec d’autres experts.

LA TRANSFORMATION DIGITALE, AU SERVICE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT

Table-Ronde AmCham avec Nicolette Kost de Sevres, Dominique Lévy-Saragossi et Bertrand MabilleTrouver sur le site de la marque les bonnes informations en deux clics, commander facilement un produit depuis le smartphone, obtenir très vite une réponse du SAV sur Facebook ou Twitter... D’un point de contact numérique à un autre, le consommateur souhaite que la marque traite ses requêtes rapidement, efficacement et individuellement. Et il manifeste le même niveau d’exigence sur le point de vente physique. Selon sa satisfaction, il sera fidèle à la marque, ou bien ira voir la concurrence.

La transformation digitale place l’expérience client au cœur des stratégies des entreprises pour conquérir et fidéliser les consommateurs. Instantanéité, mobilité, et personnalisation deviennent les nouveaux standards de cette expérience. « Non seulement les clients ont pris conscience de leur valeur et de ce qu’ils peuvent attendre d’une marque, mais en plus ils ont une vision transsectorielle, analyse Dominique Lévy-Saragossi, Directrice Générale France d’Ipsos. Par exemple, ils s’étonnent de ne pas toujours retrouver la même fluidité que celle d’Amazon dans leurs interactions avec d’autres marques. »

Le numérique a disrupté certains marchés, en modifiant en profondeur les usages et les attentes des clients. « Les nouveaux entrants comme Airbnb ou Uber utilisent la technologie pour changer l’expérience même du voyage, souligne Bertrand Mabille, Directeur Général de la zone Europe du sud, Moyen-Orient, Afrique et partenariats de Carlson Wagonlit Travel. Les acteurs traditionnels élaborent donc des services innovants, notamment mobiles, afin de rester compétitifs. »

Une nouvelle application sur smartphone, un nouvel objet connecté, oui, mais pour quoi faire ? Une invention numérique ne sert à rien, si elle n’est pas pertinente. C’est-à-dire si elle ne répond pas à un besoin. « Pour qu’un nouveau produit ou service soit adopté par les consommateurs, il doit résoudre un problème qui les concerne, en proposant une solution meilleure que celles dont ils disposaient jusqu’à présent, explique Dominique Lévy-Saragossi. Une expérience client réussie, c’est en fait une expérience de résolution du problème, supérieure à l’existant. »

LA TRANSFORMATION DIGITALE REDÉFINIT LES ÉCOSYSTÈMES DES ENTREPRISES

Pour relever les défis de la disruption digitale, les entreprises n’ont d’autre choix que d’innover toujours plus vite. Elles s’engagent alors dans de nouveaux partenariats, en collaborant avec des start-up. « L’open innovation est aujourd’hui indispensable, indique Dominique Lévy-Saragossi. Les grandes entreprises ont besoin de comprendre les nouvelles technologies et de les utiliser. Elles s’appuient donc sur des jeunes pousses. Mais là aussi, encore faut-il que les start-up transforment leurs technologies en utilité pour les clients de ces entreprises. »

Le choc des cultures entre ces partenaires aux profils si différents peut parfois compliquer la collaboration. « Grandes entreprises et start-up ont un rapport au temps presque inversé, observe la Directrice Générale France d’Ipsos. Pour les premières, le retour sur investissement relève du temps court, pour les secondes, du temps long. En revanche, la capacité à se remettre en question et à innover s’inscrit dans le court terme pour les start-up, mais dans le long terme pour les grandes entreprises. »

Dans la sphère financière, les enjeux autour de la technologie Blockchain réinventent les relations entre acteurs. Utilisé au départ pour l’échange de la monnaie virtuelle Bitcoin, le protocole Blockchain permet de transférer entre pairs, de la valeur en toute sécurité, sans passer par une autorité centralisée. Depuis 2011, BNP Paribas étudie de près les applications potentielles de Blockchain pour les métiers de la banque d’investissement, avec à la clé des gains d’efficacité, de temps et d’économie. Le groupe a ainsi établi de nouvelles collaborations, comme avec le consortium R3 réunissant une quarantaine de banques, ou avec le laboratoire d’innovation de la Caisse des Dépôts, au sein duquel les partenaires mutualisent leurs recherches. « Nous devons travailler tous ensemble pour établir un même système sous le même protocole Blockchain », résume Philippe Denis, chief digital officer chez BNP Paribas.

LA TRANSFORMATION DIGITALE RÉVOLUTIONNE LA CULTURE D’ENTREPRISE

La technologie évolue plus rapidement que les hommes. D’où la difficulté pour les entreprises, de modifier leur organisation et leurs process, et de former leurs équipes au digital. « Le vrai défi de la disruption digitale se situe au niveau humain, insiste Dominique Lévy-Saragossi. L’enjeu est de “transformer” les collaborateurs. Certains sont enthousiastes, d’autres ont peur. »

Bertrand Mabille rebondit : « Plus les collaborateurs sont au contact des clients, mieux ils comprennent et acceptent la nécessité de s’adapter à la transformation digitale. La résistance au changement se manifeste principalement dans la hiérarchie intermédiaire. » Habitués à un management vertical fermé, ces cadres ont du mal à adopter les échanges collaboratifs en réseau horizontal ouvert sur l’extérieur, qui conviennent à la jeune génération de nouveaux collaborateurs. Il est donc nécessaire de bien accompagner cette hiérarchie intermédiaire dans la mise en place du projet. Et Philippe Denis, d’ajouter : « La transformation digitale n’est possible, que si l’entreprise place au centre de sa stratégie, ses clients… et ses employés. »

Autrement dit, les entreprises doivent saisir dans le digital toutes les opportunités, afin d’optimiser l’expérience client, mais aussi l’employabilité de leurs salariés, l’épanouissement au travail étant un levier d’engagement individuel et de performance globale. « Dans les deux cas, il s’agit de proposer des solutions meilleures que les précédentes, pour améliorer la vie du consommateur et celle du collaborateur », conclut Dominique Lévy-Saragossi.


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