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UN ŒIL SUR LA SAT' #20 : l’expérience client, un enjeu majeur pour le secteur de la distribution spécialisée "Home"

16/05/2017

Malgré une conjoncture économique dégradée, le secteur de la distribution spécialisée « Home » a su tiré son épingle du jeu, grâce à l’engouement des ménages pour les produits innovants. Mais face à la nécessité d’arbitrer leurs dépenses, le critère prix reste déterminant pour les ménages. Dans ce contexte, réinventez l’expérience client, devient majeur pour les enseignes historiques !

La distribution spécialisée dans l’équipement dans la maison couvre :

  • le bricolage : avec 25 milliards d’euros de chiffre d’affaire, le bricolage demeure le marché le plus important de l’équipement de la maison. Trois enseignes se partagent les 2/3 du marché* : Leroy Merlin en tête (32% de part de marché), suivi de Castorama (18%) et Brico Dépôt (14%) ;
  • l’ameublement et la décoration : en 2016, ce marché a réalisé plus de 9 milliards de chiffre d’affaires. Avec 18% de part de marché, Ikea fait la course en tête, challengé par Conforama (16%) et But (13%) ;
  • l’électroménager : un marché qui surfe sur la tendance connectée pour se renouveler, et dominé par Darty (15% de part de marché).

UN SECTEUR SOUS TENSION CONCURRENTIELLE…

Depuis quelques années, le secteur de la distribution spécialisée dans le bricolage, l’ameublement, la décoration et l’électroménager doit faire face à une concurrence accrue :

  • la montée en puissance du e-commerce, avec des enseignes phares telles qu’Amazon, Cdiscount ou encore Rue du Commerce ;
  • le développement d’enseignes « low-cost » (et même de boutiques éphémères) qui tirent les prix vers le bas ;
  • la diversification des rayons en hypermarché.

… OÙ UNE BONNE EXPÉRIENCE CLIENT PEUT FAIRE TOUTE LA DIFFÉRENCE !

Un contexte concurrentiel qui fait désormais de l’expérience client un facteur de différenciation essentiel, un enjeu quasi vital pour se démarquer des autres acteurs, et ainsi attirer / fidéliser la clientèle.

Or, depuis quelques années, le secteur enregistre un NPS (Net Promoter Score) qui ne cesse de reculer : de +16 en 2014, il est ensuite passé à +9 en 2015 pour atteindre +6 en 2016 (d’après notre baromètre de satisfaction Européen Trusteam Finance). Mais tous les distributeurs ne sont pas logés à la « même enseigne » ! Comme dans tous les secteurs, les leaders tirent leurs épingles du jeu : Leroy Merlin, Darty, Ikea et Cultura caracolent en tête avec un NPS allant jusqu'à +17.

Alors, comment amener le client à ne plus se rendre en magasin uniquement par besoin ? Autrement dit, comment faire du magasin une véritable destination en soi, un lieu attractif où l’on se rend comme on irait au cinéma ou dans un parc ?

Pour cela, les enseignes ont dû dépasser les frontières de leur métier de base (la distribution de produits) et rivaliser d’imagination en matière de service et d’expérience client. Espaces de repos, espaces de jeux pour enfants chez Ikea, services de livraison à domicile pour permettre aux clients de poursuivre leur journée sans souci, espaces de restauration : tout est fait pour permettre aux clients de vivre un bon moment.

Leroy Merlin, depuis fin 2015 a créé un espace collaboratif de fabrication de 1500 à 2000 m2 en région parisienne. Dans cet espace, une centaine de machines est mise à disposition des clients, avec d’inévitables imprimantes 3D, mais également (et surtout) des fraiseuses, des machines à bois et à broderie, des ponceuses, une cabine à peinture et autres outils. Bricoler dans le magasin devient maintenant possible.

Au-delà des services en tant que tel, de plus en plus de distributeurs n’hésitent pas à faire appel aux sensations pour offrir à leurs clients une expérience de consommation unique. Ikea reste l’un des pionniers en la matière : depuis longtemps en effet, l’enseigne « théâtralise » ses produits en les mettant en situation dans des reconstitutions d’appartements à visiter (stimulant ainsi le visuel des clients). Une technique reprise depuis par d’autres acteurs, comme Castorama : une stratégie de « me-too » qui banalise ce qui se voulait novateur au départ et ne suffit pas à faire la différence sur le long-terme. L’ambiance musicale est également une carte dont se servent les enseignes pour rendre l’expérience en magasin plus agréable.

Enfin, afin de répondre aux attentes de clients toujours plus pressés et connectés, la distribution spécialisée s’est mise au pas du digital. Une approche qui se décline à toutes les étapes du parcours client, que ce soit au moment :

  • de l’achat : on peut ainsi commander un produit en ligne à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit et le récupérer quelques heures après en magasin, ou encore prendre rendez-vous sur Internet pour rencontrer un expert en magasin et se renseigner sur un produit en particulier ;
  • d’une demande d’assistance technique : chez Darty, un système de visio a été mis en place pour dépanner les clients à distance. En cliquant sur le bouton « Darty » de leur Smartphone, un conseiller leur propose d’échanger par caméra interposée, afin de résoudre leur problème : une solution qui répond ainsi à l’attente d’immédiateté des clients, tout en intégrant une dimension humaine derrière la technologie.

Nouveaux services, approche sensorielle, digital : autant d’outils au service d’une meilleure expérience client… mais qui ne doivent cependant pas faire oublier un élément fondamental de toute expérience réussie, la qualité de l’interaction humaine. Ainsi, pour s’éloigner des réponses formatées et stéréotypées, les vendeurs doivent être valorisés et convaincus de leur utilité. Ce n’est qu’à cette condition qu’ils feront vivre une expérience agréable aux clients et leur donneront véritablement envie de revenir.

*Source lsa-conso.fr

Un Œil sur la Sat’ est le fruit de la collaboration d’Ipsos avec Trusteam Finance, fond d’investissement dont la particularité est de lier satisfaction clients et performances financières. Cette publication propose un panorama de la satisfaction des clients depuis 6 ans, dans 5 pays (France, UK, Allemagne, Espagne et Italie), sur 15 secteurs : automobile, énergie, grande distribution, distribution spécialisée (sport, bricolage / ameublement, habillement / cosmétique, loisir), e-commerce, luxe, tourisme, opérateur de téléphonie, banque, assurance, high tech – petit électroménager, secteur public. 1000 personnes par secteur et par pays sont interrogées online. 1000 personnes par secteur et par pays sont interrogées online.

À propos de Trusteam Finance
Créée en 2000, Trusteam Finance est une société de gestion indépendante française spécialisée dans la gestion d’actifs et la gestion de portefeuilles. Elle gère aujourd’hui près de 1 milliard d’euros d’actifs pour une clientèle de particuliers et d’institutionnels. Trusteam Finance développe depuis plus de 6  ans un process d’investissement unique et robuste destiné à identifier les leaders de la Satisfaction Client. Ce process ROC (Return on Customer) est né du constat que seuls, les éléments financiers ne valorisaient pas l’actif le plus important de l’entreprise, son actif client.

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