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UN ŒIL SUR LA SAT' #10 : le digital au service d’une expérience client unique, un nouveau défi pour le luxe

26/04/2016

Le luxe et le digital sont deux univers qui s’opposent, lorsque l’un symbolise la rareté et l’exclusivité, l’autre évoque l’abondance et l’immédiateté. Ainsi, adopter une stratégie digitale pour les marques de luxe n’est pas chose aisée. Le luxe doit s’inscrire dans une forme de digitalisation unique.


MARCHÉ DU LUXE : 3 PHÉNOMÈNES MARQUANTS CES DERNIÈRES ANNÉES

1. Le secteur du luxe enregistre un ralentissement de sa croissance depuis plusieurs années : Moins de 2% en 2015 contre 7% en 2013 et plus de 10% les années précédentes.

2. Pour autant, selon l’indice Ipsos / Trusteam ce marché reste très performant en terme de satisfaction clients, montrant une grande part de clients « très satisfaits » (46%).

3. Les consommateurs de produits de luxe ne sont plus les mêmes qu’autrefois : « hyperriches » venus de Chine, du Brésil ou de Russie, millennials ou digital natives ont des attentes bien différentes : ils veulent accéder aux produits plus facilement, plus rapidement et bénéficier de plus d’interactions avec la marque (au même titre que les clients d’autres secteurs)

LA TRANSFORMATION DIGITALE DU SECTEUR

Bien qu’aujourd’hui, seulement 6% des ventes du secteur se réalisent en ligne, la croissance sur ce canal est beaucoup plus importante qu’en boutiques : 20% à 25%. Pour satisfaire cette nouvelle clientèle et renouer avec une forte croissance, certains grands groupes du luxe ont relevé le défi de la transition numérique.

Le luxe et le digital sont deux univers qui s’opposent, lorsque l’un symbolise la rareté et l’exclusivité, l’autre évoque l’abondance et l’immédiateté. Ainsi, adopter une stratégie digitale pour les marques de luxe n’est pas chose aisée. Le luxe doit s’inscrire dans une forme de digitalisation unique.

Il n’existe plus de véritables frontières entre la boutique et Internet, les marques de luxe ont compris l’intérêt de se diriger vers une stratégie omni-canal. La vente en boutiques reste très appréciée par les clients du secteur de par l’émotion qu’elle procure. Quant à la digitalisation, elle doit être perçue comme une valeur ajoutée dans la relation, elle contribue à renforcer la décision d’achat, la vente et l’après-vente.

Le secteur a longtemps été réfractaire au numérique. Plusieurs entreprises ont d’ailleurs fait le choix stratégique de ne pas distribuer leurs produits en ligne en vue de conserver leur image d’inaccessibilité et d’authenticité. Chanel, leader du marché en terme de satisfaction clients à pris le parti de ne pas distribuer en ligne ses produits de prêt-à-porter et de maroquinerie pour conserver cette image premium.

Néanmoins, le succès de distributeurs, à l’instar de net-a-porter.com, a prouvé  à l’industrie que les consommateurs étaient prêts à acheter des produits de luxe sur Internet en proposant une expérience client tout aussi remarquable qu’en boutique.

COMMENT LES MARQUES DE LUXE OFFRENT-ELLES UNE EXPÉRIENCE EN LIGNE EXCEPTIONNELLE ?

Offrir une expérience du luxe en ligne n’a rien d’évident, les marques ont bien conscience qu’il ne s’agit pas uniquement de créer un e-shop, de développer une application mobile ou d’être présentes sur les réseaux sociaux, mais bien de sublimer la relation en proposant des services innovants, qui feront le lien entre l’expérience virtuelle et l’expérience physique :

  • Essayer ses produits en ligne (l’application color shade d’Yves st Laurent, nuancier de teinte maquillage sur le site de Guerlain).
  • Personnaliser ses produits (Louis Vuitton permet à ses clients de personnaliser leurs sacs sur le site de la marque)
  • Prendre rendez-vous avec un expert en boutique pour bénéficier de conseils avant l’achat (Exemple sur le site du joaillier Fred).
  • Réserver sa séance shopping en ligne et bénéficier d’un accompagnement individuel en boutique (Service de Personal Shopping du Printemps, qui accueille ses clients dans son salon privé, confidentiel et exclusif).
  • Accéder au service de conciergerie en ligne (Vertu, le fabriquant anglais de smartphones haut de gamme a lancé un « live chat » pour que les consommateurs puissent poser leurs questions avant l’acte d’achat. Longchamp a développé un service permettant d’être recontacté directement par un ambassadeur de la marque, le « click-to-call »)

Un Œil sur la Sat’ est le fruit de la collaboration d’Ipsos avec Trusteam Finance, fond d’investissement dont la particularité est de lier satisfaction clients et performances financières. Cette publication propose un panorama de la satisfaction des clients sur 12 secteurs d’activité (Automobile, Energie, Grande distribution, Distribution spécialisée (sport, bricolage / ameublement, habillement / cosmétique, loisir), E-commerce, Luxe, Tourisme, Opérateur de téléphonie, Banque, Assurance, High Tech – petit électroménager, Secteur Public) dans 5 pays (France, UK, Allemagne, Espagne et Italie) et une analyse tant du point de vue Études que Finance.1000 personnes par secteur et par pays sont interrogées online.

À propos de Trusteam Finance
Créée en 2000, Trusteam Finance est une société de gestion indépendante française spécialisée dans la gestion d’actifs et la gestion de portefeuilles. Elle gère aujourd’hui près de 850 millions d’euros d’actifs pour une clientèle de particuliers et d’institutionnels. Trusteam Finance développe depuis plus de 5 ans un process d’investissement unique et robuste destiné à identifier les leaders de la Satisfaction Client. Ce process ROC (Return on Customer) est né du constat que seuls, les éléments financiers ne valorisaient pas l’actif le plus important de l’entreprise, son actif client.

Trusteam Finance